Первый международный интернет контакт - центр
Воскресенье, 18.02.2018, 00:18
» Меню сайта
» Категории каталога
Статьи [651]
» Наш опрос
Если после 15 мин. пребывания на сайте Вам предложит помощь консультант, Вы
Всего ответов: 156
Главная » Статьи » Статьи

Теория телемаркетинга
Само понятие продаж при помощи исходящих звонков можно разделить на «телемаркетинг» и «телесейлз». Сегодня использование директ-маркетингового агентства (или call-центра) для телесейлза - явление очень редкое и таких успешных проектов на рынке было два-три. Это подтверждает исключительность подобного рода взаимоотношений клиентов и маркетологов.

И все же, несмотря на это телесейлз в России используется широко. На сегодняшний день практически в каждой компании есть менеджеры по продажам, которые для осуществления продаж используют в первую очередь телефон.

Очень часто руководители в ответ на предложение директ-маркетингового агентства  о сотрудничестве, связанное с продажами по телефону, заявляют,  что у его компании сложный и многогранный продукт и что  продать его могут только он сам, несколько его сотрудников со специальным образованием, прошедшие стажировку за границей и т.д. и т.п.
Конечно, во многом эти руководители правы. Но все дело в том, что директ-маркетинговое агентство, как правило, занимается не продажами, а подготовкой продажи, используя исходящий телемаркетинг перед рассылкой коммерческих предложений для актуализации базы данных.

Необходимость  телемаркетинга перед рассылкой

Грамотно проведенный телефонный маркетинг позволяет выяснить,  стоит ли вообще отправлять в эту компанию письмо. Для этого достаточно задать несколько вопросов о ее деятельности. Прежде чем отправить предложение, выясняется, есть ли у компании потребность в данной услуге. Если из разговора следует, что такое предложение отправлять стоит, то следующий важный момент - это определение конкретного адресата. Выясняются имена и должности не одного человека, а двух - того, кто принимает решение о сотрудничестве, и того, кто на это решение влияет. И последнее, это уточнение почтового адреса.

По результатам исходящего телемаркетинга создается актуальная база данных с персоналиями, ранжированными по степени влияния на возможное сотрудничество. Кроме этого, полученные в ходе телемаркетинга данные позволяют сегментировать адресный список в зависимости от потребностей. На основе полученной в ходе телефонных разговоров информации составляется несколько вариантов писем. Каждому адресату предлагается только то, что наиболее отвечает его интересам.

Все это вполне применимо и тогда, когда целью телемаркетинга является не подготовка рассылки, а, например, создание «фронта работ» для менеджера по продажам. Несомненно, что коэффициент полезного действия специалиста, который уже перед первым звонком знает имена нужных лиц или информацию о потенциальных потребностях фирмы, будет выше, чем если он станет звонить, используя обыкновенный справочник.

Немаловажным дополнительным результатом телемаркетинга, можно считать - собранную попутно, обобщенную информацию, которую можно использовать при разработке маркетинговой стратегии.

Что до покупки готовой базы данных, то даже простой анализ должностей сотрудников, полученный после телемаркетинга, свидетельствует о невозможности четкой формализации требований к тому, какие именно должности должны присутствовать в покупаемой базе данных. Например, есть фирмы, где на принятие решения о сотрудничестве даже с курьерской компанией, влияют офис - менеджеры, секретари, бухгалтеры, маркетологи и даже завхозы.

Прогноз на процент результативных звонков

Известно, что исходные базы данных для обзвона бывают разного качества, поэтому для большей корректности обязательно нужно рассчитывать процент результативных звонков не от общего числа записей в базе данных, а от числа только тех организаций, данные о которых оказались верны (правильный телефон).

Если же бывает необходимость узнать имя руководителя и уточнять адрес фирмы, то в зависимости от сфер деятельности следует довести этот процент даже до 80-95. К примеру, сложно получить имена финансовых директоров или бухгалтеров, а вот узнать ФИО человека, отвечающего за оргтехнику - значительно проще. При этом, чем больше у оператора будет информации о компании, тем лучше. Скажем, возможен такой прием в телефонном разговоре: «Директора зовут так то, а как зовут вашего системного администратора?»

Годы работы эмпирически доказали, что узнать конкретное имя сотрудника в любой компании и уточнить почтовый адрес у секретаря, или того человека, который отвечает на телефонные звонки, можно с вероятностью от 60% до 95%.

Если требуется получить ответы на дополнительные вопросы о компании, например  сколько сотрудников в компании? пользуются ли Интернетом? услугами курьерских компаний? и прочее, то в зависимости от количества и глубины этих вопросов вероятность составит уже 30%-70%. Когда такие ответы приходится получать не от секретаря, а от другого специалиста, то результативность обзвона уменьшится еще сильнее.

Звонить от реального имени или использовать легенду в разговоре

Пользоваться легендой или звонить от своего имени зависит от конкретной ситуации. При выяснении потребностей компании большей объективности можно достичь, если проводить опрос от имени какой-либо исследовательской организации (желательно со звучным названием, пусть даже и не существующей). Особенно, если стоит  задача узнать, с кем из конкурентов заказчика работает данная компания,  довольны ли они сервисом и не собираются ли менять партнеров. Например, исследуя потребности компаний в рекламных площадях в метрополитене, удобно представляться каким-нибудь несуществующим журналом, лучше иностранным.

Важно помнить, что в таком случае будет сложнее получить имена необходимых людей и уточнить адрес. Сразу последует возражение: «Это ведь опрос… Зачем же Вам конкретная информация?». И конечно, использование легенды по этическим соображениям проблематично. Следовательно, чтобы прояснить, имеет ли смысл отправлять на фирму бизнес-предложение, лучше честно рассказать о целях звонка и о том, какая именно компания поручила этот обзвон. Нередко такая открытость способствует установлению доверительности и приводит к тому, что уже при первом звонке выявляются «горячие» клиенты. Бывают случаи, когда оператор позвонил в компанию, чтобы выяснить имя человека, отвечающего за закупку расходных материалов для офисной техники, а получил реальный заказ на десять картриджей в месяц на год вперед.

Нужно ли составлять развернутый сценарий разговора

Грамотно составленный сценарий разговора, обязательно проверенный с помощью тестового обзвона - это половина успеха всей акции.

CALL-Центр или операторы на дому или в офисе, что эффективнее использовать

Половина успеха любой телемаркетинговой акции - это работа операторов. Почему к выбору операторов следует отнестись очень ответственно.

Сall-центры для исходящего телемаркетинга лучше использовать при достаточно больших объемах звонков, от 5 000 и требуется собрать большой объем информации (нужны ответы более чем на 7-8 вопросов, кроме фамилий и адреса), а собранную информацию в последствии будет необходимость перевести в электронный вид. Кроме того, по межгороду иногда выгоднее звонить через call-центр, потому что они зачастую предлагают очень выгодные условия по междугороднему тарифу.

Если же нужно получить не много информации и при этом не требуются специальные знания, дешевле использовать операторов на домашних телефонах. Только тогда надо учитывать, как бы работа с надомниками не повредила имиджу компании, от имени которой звонят.

Важно учитывать возраст операторов call-центра, так как молодые девушки и юноши, когда нужно вести разговор, например, о хостинге или о выделенной линии, справится лучше с таким телемаркетингом, чем женщины бальзаковского возраста, работающие на домашних телефонах.

Помните об экономической целесообразности. Операторы на домашних телефонах как минимум в два раза дешевле. Второй критерий - это требуемый уровень профессиональной подготовки операторов. Хотя, почти всех операторов можно научить.

Обучение телефонных операторов
 
Обучение операторов можно разделить на две составляющие:

    обучение коммуникативным навыкам;

    собственно инструктаж по теме телемаркетинговой акции. Это без учета общих тренингов (уже есть операторы, умеющие хорошо общаться по телефону).


В зависимости от сложности исходящего телемаркетинга инструктаж может иметь разную продолжительность от 30 минут до 4 часов. После подробного рассказа о целях программы, алгоритме и конкретных шагах, обычно разыгрывают с операторами ряд сценок предстоящего интервью. «Вы позвонили по указанному телефону, а там находится другая компания. Ваши действия?», «Вас спросили о том, сколько стоят услуги компании, от имени которой Вы звоните. Ваши слова?» и т.д.
Один из тестов, которые используют при отборе операторов в одном из call-центров - это правильное и четкое произношение фразы «ваша телекоммуникационная система …». Если получается, то претендент годится в операторы.

Фиксирование результатов телемаркетинга

Очень важно детально обговорить с операторами механизм фиксирования информации, которую они будут получать. Не стоит доверять даже самому продвинутому оператору решать, какая информация важна, а какая не важна. У каждого оператора должна быть четкая инструкция - что, как и куда он записывает полученную информацию.

Идеально, если оператор сразу вносит данные в компьютер. Важно и нужно избегать излишней автоматизации, так как задача исходящего телемаркетинга  не только добыть для отчета сухие цифры. Важно  собрать живую информацию о конкретном клиенте, которая затем должна использоваться для поддержки продаж, а не только выяснить: «столько-то процентов респондентов считают, что…». Так, к примеру, эмоциональный оттенок ответа - «Ну-у, блин!» - на вопрос: «Довольны ли Вы качеством телефонной связи?», - позволит в дальнейшем грамотно расставить акценты в предложении цифровых телефонных линий.

В случае если оператор работает не в call-центре и фиксирует данные на бумаге, то необходимо разработать оптимальную форму так называемых обзвонных листов, где в строго определенную ячейку записывается информация, полученная на соответствующий вопрос. Ячейки должны иметь достаточно места для записей, обязательно наличие большого поля «Примечания», а оператор должен точно следовать инструкции. Лучше избегать брать на работу в надомные операторы человека с плохим почерком или сразу оговорить условие, что оператор сам должен будет привести данные к электронному виду.

Контроль операторов

У операторов современных call-центров, есть возможность прослушивать и записывать на пленку проходящие разговоры. Следует выборочно проверять, что оператор говорит с клиентом правильно, а после интервью просмотреть записи в базе данных, сделанные по ходу этого разговора, на предмет их соответствия тому, что сказал респондент.

Естественно, отслеживать  разговоры всех операторов невозможно, поэтому существует еще один способ как проанализировать полученные  за определенный период работы данные отдельно по каждому оператору. Любой выделяющийся из общего ряда факт - время одного разговора значительно больше/меньше среднего, в каком-нибудь вопросе встречается какой-то вариант ответа значительно чаще, чем у других, у кого-то может быть значительно меньше комментариев и т.д. - служит сигналом к более жесткому контролю.

Когда операторы работают на дому, проконтролировать их сложнее. Тогда самый простой способ - это каждому оператору в список компаний, который он должен обзвонить, добавить свой номер телефона в качестве проверочного. И даже минимальных актерских данных хватит на то, чтобы оценить качество работы оператора.

Телемаркетинг после рассылки (FOLLOW-UP телемаркетинг)

В необходимости такого телемаркетинга сомнений быть не должно. Потому что когда  производится рассылка писем с вложением в письмо не только коммерческого предложения, но и анкеты, которую нужно заполнить и отправить по факсу, то частота возврата факсов не велика. Когда операторы не звонят – приходит, например, пять-десять факсов в день. Когда же обзванивают операторы, количество откликов вырастает в несколько раз.

При этом надо учитывать, что операторы ничего особенного не делают, они просто звонят и спрашивают у адресата, получил ли он письмо и собирается ли присылать анкету. Они даже особенно не уговаривают клиентов. Просто люди по природе своей довольно ленивые существа. И даже те, кто может заинтересоваться полученным письмом, поленится сразу заполнить анкету, и отложит ее до лучших времен. Звонок оператора как бы подстегивает на отклик.

В случае если адресат вообще никак не реагирует на предложение, оператор должен попытаться установить конкретную причину такой незаинтересованности, что, как известно, тоже является полезным результатом.

Таким образом, в результате follow-up телемаркетинга появляется список получивших предложение компаний, ранжированный в зависимости от степени заинтересованности в данном предложении. После follow-up телемаркетинга может быть создана база данных, содержащая:

    «горячих» клиентов - тех, кто присылает запросы на коммерческое предложение или позвонит;

    «теплых» клиентов - тех, кто в ходе разговора скажет, что пока им не интересно, но в скором будущем может понадобиться;

     «холодных» клиентов - тех, кто заявляет, что это их не интересует, и говорят причину.


FOLLOW-UP телемаркетинг собственными силами

Некоторые фирмы предпочитают проводить follow-up телемаркетинг силами своих менеджеров по продажам, надеясь, с одной стороны, сэкономить бюджет, а с другой, полагая, что специалист, хорошо разбирающийся в предмете, сможет скорее заинтересовать респондента.

Это нецелесообразно по ряду причин:

    менеджеры по продажам - люди амбициозные, высоко себя ценящие, поэтому с их стороны возможно резко негативное отношение к достаточно рутинной работе, не требующей высокой квалификации

    менеджер по продажам, производя обзвон может натолкнуться на «горячего» клиента. Велика вероятность, что менеджер бросит, по его мнению, второстепенный обзвон, и уедет на встречу с «горячим» клиентом. В результате, может быть, этого одного клиента он получит, но, скорее всего, потеряет всех остальных. И совсем другое дело, если ему как профессионалу по продажам преподнесут на блюдечке список, состоящий только из действительно проявивших заинтересованность клиентов.


Для чего еще можно использовать исходящий телемаркетинг

Вот несколько примеров.

1.Для распространения рекламной продукции и периодики.
Например: Для  распространения красочных каталогов по туризму по различным «присутственным» местам (парикмахерским, косметическим салонам, операционным залам банков и т.д.), телефонные операторы звонят и предлагают доставить бесплатно этот каталог, который можно положить на видное место, чтобы посетители не скучали в очереди. Здесь задача оператора состоит в том, чтобы получить у любого ответственного лица согласие на доставку каталога.

2. Для политической агитации.
Например: В ходе предвыборных компаний агитаторы делают огромное количество звонков, основная цель которых по возможности подробно рассказать респонденту о том или ином кандидате и тем самым подвигнуть избирателя проголосовать нужным образом.

3. Для оповещений.
Пример:. Использование исходящих звонков для поддержания связи с клиентами (дилерами, партнерами и т.п.). Так, при смене тарифов на одну из своих услуг телекоммуникационные компании пользуются услугами call-центра, чтобы оповестить об этом своих клиентов. Некоторые компании регулярно используют исходящий телемаркетинг, как для оповещения о новом оборудовании, так и для выяснения информации о деятельности и планах дилеров.
Категория: Статьи | Добавил: contact (01.07.2013)
Просмотров: 337 | Рейтинг: 0.0/0 |
Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
» Форма входа
Логин:
Пароль:
» Поиск
» Друзья сайта
Первый международный аутсорсинговый интернет контакт - центр © 2018Сайт управляется системой uCoz